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COMPETIR,…Hoy

24 septiembre 2009

MARKETING
Competir hoy
Por Juan Javier Alvarez

Muchas veces hablamos de “competir”. A diario leemos o nos enteramos que tal o cual empresa ha acaparado una significativa cuota de mercado al tornarse extremadamente competitiva. Pero ¿qué es en sí la competitividad? ¿En qué criterios se basa actualmente? Para responder a estas preguntas, esbocé algunas pautas orientativas.

En principio, podríamos decir que la competitividad actual se basa en los siguientes pilares:

Organización dinámica y eficaz:
Menos jerarquías y mayor horizontalidad en la toma de decisiones. Establecer funciones y responsabilidades de forma clara. Promover unidades de negocios y grupos de trabajo autónomos, que puedan establecer fuertes sinergias entre sí.

Invertir en excelentes profesionales: Contratar, motivar y mantener un equipo de profesionales interdisciplinarios altamente cualificados para hacer frente a un entorno dinámico, cambiante e innovador.

Empleo de Nuevas Tecnologías:
Las herramientas tecnológicas están ya al alcance de cualquier competidor. El no emplearlas a fondo implica una enorme desventaja.

Creatividad e Innovación:Debe generarse en cada persona y en todos los sectores y áreas de la empresa. Hay que potenciar esto al máximo.

Inteligencia Emocional. Pensamiento Lateral:
Constituyen poderosas herramientas para competir con éxito, generar y encarar nuevos negocios y fidelizar clientes y colaboradores, amén de su enorme valor intrínseco. Todos deben aplicarlas.

Reutilización de recursos y sinergias:
Aprovechar todas las sinergias que puedan existir a la hora de encarar nuevos proyectos. Reutilizar el know-how, instalaciones y tecnología disponible.

Actuar de forma proactiva:
Desprenderse del esquema de reaccionar “a posteriori” frente a la competencia, para anticiparse a ella. De un esquema “reactivo” pasar a otro “proactivo”.

Marketing Uno a Uno:
Personalizar los productos, servicios, procesos y acciones para cada cliente. De esta forma se incrementa la calidad de relación con ellos, se conocen y resuelven sus quejas, aumenta su fidelidad, se identifica mejor a los clientes más importantes y se detectan nuevas oportunidades de negocios.

Outsourcing:
Concentrarse en lo que la empresa hace mejor (I+D, Management y Marketing) y tercerizar otras actividades.

Alianzas estratégicas:
Deben incrementar nuestro valor de marca e imagen, y mejorar significativamente nuestro posicionamiento en la mente de los clientes. Los productos y servicios resultantes de cada alianza tienen que ser percibidos como muy ventajosos por los clientes. Aspectos tales como la gestión, tratamiento de bases de datos y acciones conjuntas, deben definirse y aceptarse con total claridad y precisión para evitar posteriores conflictos.

También podríamos definir la competitividad como la capacidad de diferenciarnos del resto de empresas. Pero en este sentido, deberíamos tener presente que, para ello, todos los atributos que agreguemos a nuestro producto o servicio deberían ser juzgados como de gran valor por nuestros clientes, y no solamente por los miembros de la empresa. Aquí no cuenta lo que el equipo de desarrollo crea, sino lo que en realidad perciban los clientes. Además, cada innovación puede ser (y de hecho, tarde o temprano lo será) imitable por los competidores más cercanos, perdiendo de esta forma todo su valor. Entonces, cuando se estime una estrategia que otorgue aspectos diferenciales, hay que calcular cuánto tiempo lo serán en realidad, o dicho de otra forma, cuánto tardará la competencia en anularlos. Sólo hasta ese momento podremos disfrutar del incremento o mayor satisfacción de nuestros clientes.

Con respecto a la innovación, si bien es uno de los pilares de la competitividad, posee también ciertas aristas que hay que saber pulir. Una de ellas es que toda innovación, como es lógico, se anticipa a su demanda, o dicho de otra forma, en algunos casos todavía no existe demanda para este nuevo desarrollo. Entonces hay que saber promoverla y agilizar su adopción.

Podría, por otra parte, considerarse que un aumento constante en la calidad de nuestros productos o servicios redundaría en un enorme factor diferencial, que incrementaría siempre nuestros beneficios. Pero esto tampoco es así. Aumentar la calidad y las prestaciones hasta un cierto nivel está muy bien, pero pasado determinado umbral, no sirve ya para diferenciar nuestro producto, sino que se transforma rápidamente en un conjunto de costes que no incrementan beneficios.

En cuanto a reducir precios para diferenciarnos y competir, tenga presente que esto sólo genera una confrontación de precios con nuestros competidores, donde sólo gana quien dispone de mayores reservas financieras y costos más bajos.

Todo tiene, como se ve, aspectos positivos y negativos a tener presentes a la hora de instrumentar estrategias competitivas. Pero permítame destacar el empleo del Marketing Uno a Uno, el Marketing de Frecuencia (una subdivisión, si se quiere, de éste) y las soluciones CRM:

Marketing Uno a Uno
Sobre los Clientes:
Identifique debidamente a sus clientes, en especial a los más importantes. Averigüe sus quejas y reclamos; instaure soluciones. Sepa a cada momento qué desean sus clientes, y de qué manera su portafolio de productos y servicios cubre, o no, estos deseos. Esté siempre dispuesto a innovar e introducir mejoras a lo ya existente. Instaure un Servicio de Atención al Cliente, y en base a sus datos, establezca sólidos planes de satisfacción y fidelización.

Calcule y tenga presente: Cuánto cuesta captar un nuevo cliente (recuerde que siempre es más rentable y menos trabajoso el venderle más a un cliente existente, que captar uno nuevo). Estime además los costes de todo el servicio de atención, establezca los beneficios resultantes, y amplíe esta perspectiva a los posibles clientes que uno satisfecho y leal le puede traer.

Relaciónese con sus clientes: Implemente todas las medidas necesarias para promover y facilitar el diálogo con sus clientes (números de atención gratuitos, reuniones mensuales, etc.).

Valore la personalización:
Toda la empresa debe conocer e implementar las técnicas del marketing personalizado, y conocer sus enormes ventajas:
Desarrolla relaciones sólidas y duraderas con cada cliente.
Incrementa su nivel de satisfacción y fidelidad a la empresa.
Permite descubrir nuevas áreas de negocios.
Otorga una sustancial ventaja competitiva.
Marketing de Frecuencia
Se puede implementar, por ejemplo, mediante el uso de una tarjeta que garantice la obtención de descuentos o puntos intercambiables por regalos. Esta metodología nos permite diferenciar a nuestros clientes en virtud de su volúmen y calidad de compra, o sus hábitos de consumo; por otra parte, permite a la empresa tratarle personalizadamente, y adecuar sus ofertas para satisfacer mejor las expectativas de cada segmento.

Soluciones CRM (Customer Relationship Management)Instrumentar soluciones CRM que abarquen la totalidad de departamentos y áreas de nuestra empresa, redundaría en un enorme factor diferencial. Soluciones que sirvan para identificar, tratar y satisfacer mejor a nuestros clientes, a la par de procesar y compartir toda la información resultante de los distintos procesos, automatizar gestiones, instrumentar y controlar el desarrollo de nuevos productos, su almacenamiento, las campañas de marketing y hasta la gestión de ventas y atención al cliente.
Un ejemplo:
Un asiduo lector ingresa en el sitio web de una editorial y distribuidora online. Ya ha comprado varias veces allí, y además, ha dejado constancia de cuáles son sus gustos y preferencias. Por tanto, el sitio web le recibe cordialmente, y a su consulta le muestra qué nuevos títulos han salido al mercado, títulos éstos que, por supuesto, son totalmente acordes a sus afinidades. Esto es CRM. Como también lo es todo el proceso posterior a la compra (envío del libro, emisión de la correspondiente factura, etc., etc.).

He aquí algunas herramientas capaces de transformar nuestra empresa en una empresa competitiva. Pero tal vez la más importante de todas resida en el propio ser del directivo y empresario. En su espíritu siempre dispuesto a mejorar y anticiparse a lo que pidan sus clientes. En su deseo constante por aprender y mejorar día a día. En su intención, firmemente mantenida, de participar y triunfar en un mundo cada vez más competitivo, pero no por ello menos apasionante.

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