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El uso del correo electrónico en la empresa.

24 septiembre 2009
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EL TRABAJO A DIARIO
El uso del correo electrónico en la empresa.
Una competencia que nadie está atendiendo.
Por Silvina Scheiner / Argentina

El uso del e-mail como medio de comunicación está provocando un cambio en la organización: se escribe más (…y muchas veces peor). Es momento de revisar qué habilidades tiene nuestra gente a la hora de comunicarse.

La reunión se estaba desarrollando de una manera más que agradable. Habíamos pasado casi 40 minutos hablando de cine, la familia, la inseguridad y demás cuestiones, hasta que, finalmente, hubo espacio para el “verdadero” tema de la reunión: la eventual contratación de un entrenamiento para la empresa.

“Sí, a mi me parece muy interesante y útil lo que usted propone”, contaba el directivo de una de las empresas más grandes del país. “De hecho, alguna vez, hace tiempo ya, entrenamos a un grupito, en temas de comunicación escrita. Definitivamente –continuó– la gente escribe cada vez peor. No se entiende nada, escriben larguísimo, dan vueltas hasta llegar a la idea…”, seguía hablando, mientras revisaba unos papeles que yo desconocía…

“Sí, nosotros le damos mucha atención a todo ese tema… –mientras daba vuelta las hojas que le había acercado su secretaria– pero, uy, ¿sabe qué?, no creo que pueda ser este año… Estaba revisando, y no, no lo tenemos dentro de nuestra lista de competencias”.

“A ver… para este año tenemos que desarrollar Negociación, Liderazgo y Presentaciones Efectivas… No, no lo tenemos… Cualquier cosa la llamo”.

Fin de la reunión.

“No lo tenemos en nuestra lista de competencias”. La frase me resonaba en la cabeza. No sabía si el rechazo que había recibido en aquella reunión obedecía a un tema burocrático-administrativo (“No pensamos en ese tipo de entrenamiento porque no figura en la lista. Esto es, si figurara –si alguien lo hubiera anotado en ella– lo consideraría) o de valoración (“No consideramos que esa habilidad sea vital para nuestra empresa”).

Se supone que las competencias que una empresa intenta desarrollar en sus recursos humanos tienen que ver con la misión y visión de la compañía y con el negocio. Sin embargo, no sé si por el eterno tema de atacar lo urgente y no lo importante, o por falta de visión, las empresas argentinas no están logrando ver que hay una nueva competencia que, hoy más que nunca, se está haciendo necesaria en las organizaciones: escribir bien.

El correo electrónico, o e-mail, es hoy, sin lugar a dudas, la herramienta más utilizada en todas las organizaciones. Todos, en mayor o menor medida, lo utilizan. El e-mail se ha convertido ya no en una manera de comunicarnos, sino en “la” manera como nos comunicamos. Es que el e-mail es perfecto, casi sublime para muchos. Ha logrado combinar lo mejor de los dos mundos: la comodidad del teléfono y la permanencia de una carta.

Pero esa es también su mayor debilidad. Como el teléfono, es rápido, corto, espontáneo e informal. Como la carta, puede ser corregido, copiado, reenviado, guardado y contestado cuando uno tiene ganas o tiempo.

Pero la rapidez en la llegada y salida de nuestra computadora es peligrosa: este asunto de escribir “cortito y al pie”, como decimos los argentinos, puede resultar abrupto y agresivo para alguna gente; la espontaneidad resulta liviana y fuera de lugar, y la informalidad no siempre es bienvenida por todos los lectores.

El correo electrónico y la cultura de la empresa

Y nuestra gente tiene motivos sobrados para equivocarse. ¿Cómo podríamos criticar a un ejecutivo de cuentas por no dirigirse al cliente de la manera correcta, si nunca lo entrenamos? ¿Le dijimos, acaso, que un envío no soporta más de 250 palabras, que a muchísima gente no le gustan los adjuntos, que debe firmar de tal o cual manera, que los párrafos deben separarse entre sí, que lo más importante debe escribirse primero, que las malas noticias no se dicen por correo…?

Nadie le explicó que el correo electrónico es un híbrido entre el teléfono y la carta, y que el principal error consiste en considerarlo una llamada y no ponderarlo suficientemente, tal como lo haríamos si se tratara de una carta de las “tradicionales”.

Aquellos que usan el correo electrónico como una llamada, tienden a saltear todas las formalidades y las cortesías. No editan su texto, no lo corrigen, y subestiman la importancia de la gramática y la ortografía, así como la puntuación. Normalmente no completan las oraciones, o no dividen el texto en párrafos. No lo vuelven a leer antes de mandarlo, y olvidan que otros ojos pueden revisar ese mismo texto meses, o incluso años, más tarde.

Es verdad que el e-mail es espontáneo e informal, pero sigue siendo escritura, y cualquier material escrito que está mal construido –abrupto, desorganizado, difícil de leer o de seguir, indiscreto, aburrido– no funciona. Y si no funciona el correo, lo que no funciona en realidad es la comunicación.

Si consideramos la cantidad de horas diarias que nuestros empleados usan el e-mail para comunicarse con proveedores, clientes, prospectos, accionistas, consumidores, líderes de opinión, otros empleados, etc., nos daremos cuenta de la cantidad de situaciones incómodas, malos entendidos, abusos de confianza, falta de saludo y cortesías y demás cuestiones que provocan por día.

Así como el packaging de un producto es vital para la elección de compra de un consumidor, y cualquier imperfección puede atentar contra su venta, el e-mail es parte de la imagen de la empresa. Es tan fundamental como entrenar a una bella recepcionista para que use el tono adecuado y no masque chicle mientas saluda a una persona que ingresa al edificio.

Los textos que confeccionan nuestros empleados son la cara de la empresa, hablan de nuestra cultura como organización, revelan qué consideración tenemos por el cliente, el proveedor o cualquier desconocido que esté del otro lado de la pantalla.

La imagen de nuestra empresa hoy se juega más a través de los e-mails que confeccionan nuestros empleados en el día a día que en la folletería a todo color que encargamos a costosas agencias de diseño.

Nuestros empleados no se comunican en su nombre, sino en el de la empresa, y es la organización la que debe enseñarles cómo dirigirse al otro.

Así como en el pasado, cuando todo se manejaba por teléfono, entrenamos a nuestras telefonistas o decidimos contratar locutores y grabar cintas más agradables, hoy, cuando todo se maneja por correo electrónico, debemos entrenarlos para que tengan un mensaje eficiente y estandarizado.

Es función de los líderes de la empresa reducir al mínimo el nivel de error y de fricción con el otro que recibe permanentemente comunicaciones de nuestra compañía.

Es más fácil entrenar a nuestra gente que cambiar la imagen que genera en un cliente recibir un texto de un joven de 23 años, redactado a las apuradas, con faltas de ortografía y lleno de términos “modernosos”, que lo único que hacen es revelar que el autor no se detuvo a considerar por un segundo que “el otro” tiene más de 50 años.

La manera como nuestros empleados confeccionan las comunicaciones por e-mail habla de nuestra empresa, porque las comunicaciones electrónicas no son en su nombre propio sino en el de la organización.

Es responsabilidad de los que cuidan el mensaje institucional de la compañía, así como se ocupan de su página web o del discurso que adoptan sus dirigentes en los medios.

La comunicación escrita está hoy más presente entre las habilidades que requieren los empleados de la organización que cualquier otra habilidad, incluso que la oratoria.

Una presentación pública, antes de ser contada frente a un auditorio, con un micrófono y un puntero láser en la mano, fue escrita, fue presentada, fue entendida en términos de quién es el que me va a escuchar, cómo hago para captar su atención.

¿Qué es algo nuevo? ¿Que antes no estaba en la lista? ¿Que nunca lo hicimos?

Es probable que sea nueva, que no estuviera antes, pero ¿cuántas cosas que antes no estaban, ahora son un dato de nuestra realidad?

Las empresas que operan en la Argentina saben de memoria los términos flexibilidad, capacidad de adaptación y manejo de nuevos escenarios.

Las competencias de nuestros empleados no pueden quedar congeladas cuando todo nuestro alrededor cambia permanentemente. ¿Habrá llegado el momento de revisar el listado?

Pero si no es escribir…

No hay duda de que la gente toma al e-mail como parte de su vida, pero mucha gente aún no lo entiende como escritura. No siente que escribe, sólo lo hace. Y ahí radica el problema.

Las empresas, que están integradas por personas, no ven a la escritura como una competencia que va asociada al uso del e-mail. No perciben que aquello que funciona mal con el e-mail es lo mismo que funciona mal en cualquier tipo de tipo de escritura: quizás el que escribe no conoce el tema, o no mantiene a su lector en mente, o no usa un lenguaje claro.

Quizás el mensaje está escrito pobremente, el autor se come palabras o letras, no tiene signos de puntuación… el texto es difícil de entender.

Tomemos el caso de un profesional encargado del soporte al cliente. Es el representante de primera línea de la compañía. Lo que haga o diga, y la forma en que haga o diga las cosas, se refleja en la compañía.

Por eso es que muchas compañías entrenan a sus profesionales en las habilidades de comunicación oral. Pero eso es pasado. Ahora que las compañías están tratando de dirigir el tráfico de soporte a través del correo electrónico o la web, las habilidades de escritura se convierten en una importante herramienta profesional.

Los profesionales de soporte al cliente deben conocer algunas reglas simples que hagan que sus transacciones escritas sean profesionales y efectivas. Por ejemplo:

• Siempre utilizar el nombre del cliente en el saludo. No asumamos que por ser este un “reply” a un e-mail, podemos obviar la cortesía.

• No utilizar abreviaturas o lenguaje coloquial, tales términos propios de Internet. Pueden no ser claramente entendidos por todos los clientes.

• También tratemos de lograr un balance en el nivel de conocimientos técnicos de nuestros clientes, y por ende, seamos cuidadosos de no utilizar términos que se vayan por encima de ello.

• Hay que preguntar cuestiones relevantes en el correo inicial que ayuden a determinar el contenido del soporte, sin bombardear al cliente con demasiadas cuestiones al unísono.

• Evitar respuestas emotivas. No importa cuál sea la dificultad, las respuestas emotivas pueden ser obviadas solamente tomándonos un minuto para repensar nuestras ideas y redactar el correo.

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