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SPLENDOR: un enfoque táctico de la argumentación persuasiva

3 mayo 2010

La abuela AIDA y su hija y digna sucesora AIDCA son las pautas de persuasión que han dominado la retórica comercial durante los últimos 100 años. Han contribuido más que ningún otro modelo (y hay decenas de ellos) a mejorar el discurso y los resultados de vendedores y creativos durante todo este tiempo. Pero ¿hay vida después de AIDCA? La hay. Y SPLENDOR es una de sus formas.

AIDCA traza el itinerario de la conciencia del consumidor desde el reposo hasta la respuesta positiva al mensaje. Los cinco hitos de ese trayecto se definen como experiencias o actitudes que hemos de inducir en la mente del receptor: atención, interés, deseo, convicción y acción. AIDCA es, por tanto, un enfoque estratégico, que determina una secuencia de objetivos de comunicación sin indicar cómo hacerla realidad. ¿Qué hace SPLENDOR?

SPLENDOR se sitúa en un punto medio entre el enfoque estratégico de AIDCA (qué debemos conseguir) y el radicalmente operativo (qué debemos hacer). Es, por definición, un enfoque táctico (qué debemos usar). Lo que determina es una serie completa de palancas que debemos accionar para que el mensaje resulte persuasivo.

En realidad, este modelo es mi manera personal de encarar, en el 25 aniversario de la redacción de mi primer titular, la creación de campañas de Marketing Directo. Es un pequeño y querido monstruo con cabeza de Caples, cuerpo de Schwab, patas de Reeves, manos de Procter & Gamble, alas de Bird, orejas de Sugarman, ojos de Bly y algo de mí en los andares. Lo mejor que puedo decir de él es que a mí me funciona… cuando lo aplico.

  • Las ocho palancas de SPLENDOR

    SPLENDOR es el acrónimo de los términos señal, promesa, logro, evidencia, noción, diferencia, oportunidad y recompensa. Son las ocho aportaciones que debemos hacer al lector-espectador de un anuncio, mailing o e-mailing para que la pieza funcione. Veamos brevemente una por una.

    1. Señal

      De un modo casi instantáneo, la pieza debe decirle al potencial lector que es algo que le concierne. Si es un anuncio en prensa, al pasar página y enfrentarse a nuestra pieza el consumidor debe saber de inmediato que ese mensaje es para él. Su sentimiento, aún inconsciente, será “me atrae”.

      Promesa

      Como motor emocional de toda respuesta a un mensaje siempre hay un anhelo del tipo “ser más rico”, “ser deseado”, “estar sano”, etc. En términos creativos, un público objetivo dado puede dividirse en segmentos en función de anhelos prioritarios diferentes. La promesa es la expresión, explícita o implícita, de ese anhelo profundo del lector que nuestro producto o servicio puede ayudar a alcanzar. Cada segmento tiene su promesa. Y al expresarla conseguimos que el lector sienta “lo deseo”.

      Logro

      Este es el motor racional de la respuesta. La mejora material, tangible, cuantificable, práctica, etc. que nuestro producto o servicio va a aportar al consumidor. Puede decirse que es el modo persuasivo de expresar las frías características. Se diferencia levemente del concepto clásico de “beneficio” en que incorpora un elemento de confianza o convicción. Al conocer el logro, el lector piensa “me conviene”.

      Evidencia

      Hay que aportar una prueba de que el logro es real. Puede ser una demostración argumental, un respaldo científico, un testimonio… El objetivo es hacer que el lector piense “es verdad”.

      Noción

      Debemos explicar qué habilita al producto o servicio para aportar el logro al consumidor. Gracias a la noción, el lector se dice a sí mismo “lo entiendo”.

      Diferencia

      ¿Qué nos hace distintos de la competencia? O, dicho de otra manera, ¿por qué debe el consumidor elegir nuestro producto y no uno de otra marca? Cuando disponemos de una diferencia que nos hace claramente mejores, tenemos lo que llamamos una ventaja: la mejor de las diferencias posibles. En cualquier caso, la diferencia consigue que el lector piense “lo prefiero”.

      Oportunidad

      La oportunidad es la expresión de la oferta asociada a la argumentación coste/valor más uno o varios elementos de garantía que tienen por objeto la desactivación de frenos de compra. Un buen planteamiento de la oportunidad hace que el lector piense “es el momento”.

      Recompensa

      Dado que la comunicación relacional busca por principio el establecimiento de un diálogo prolongado con el cliente, es de la máxima importancia asegurarnos de que la impresión posterior a la lectura o visionado del anuncio es positiva. Debemos recompensar al lector-espectador por tener la amabilidad de dedicarnos su tiempo. ¿Cómo lo hacemos? Proporcionándole información útil, despertando sus emociones, divirtiéndole… Aun en el caso de que no responda, el lector debe pensar “ha estado bien”.

    El ciclo persuasivo completo

    Las ocho palancas de SPLENDOR nos permiten llevar de la mano al lector-espectador por una ruta de actitudes que, de forma sumaria, puede resumirse en seis conceptos: aprecio, motivación, confianza, preferencia, impulso y gratificación. La gratificación prepara el terreno para facilitar el aprecio en la próxima oportunidad de comunicación y, de este modo, el ciclo se renueva para producir un diálogo rentable.

    Obviamente, es necesario ajustar el modelo a los condicionantes de cada momento de comunicación. La importancia de las ocho palancas puede variar sustancialmente en función del grado y la naturaleza de la relación con el cliente, la preeminencia de lo transaccional o lo relacional, el carácter impulsivo o reflexivo del proceso de compra, el peso específico de la marca, las obligaciones o limitaciones propias de un sector determinado, los rasgos distintivos de un segmento, etc.

    Usando un símil culinario, puede decirse que SPLENDOR, como cualquier modelo táctico, es una lista de ingredientes y una orientación general para el proceso de preparación del plato, no una receta “paso a paso”, con indicación exacta de medidas y tiempos. Supongo que si esa receta fuera posible, los creativos no se llamarían creativos y todas las paellas serían iguales.

    SPLENDOR: cómo accionar las palancas

    Aunque SPLENDOR no es una receta, de poco serviría un modelo táctico como este si no sugiriera modos de accionar las palancas. Hay, por ejemplo, cinco modos principales de emitir una señal poderosa por medio de los titulares y la gráfica: 1- nombrar literalmente al público objetivo; 2- expresar el deseo, la necesidad o el problema que lo define como tal público objetivo; 3- utilizar expresiones distintivas del grupo objetivo; 4- presentar imágenes relevantes para el segmento; y 5- usar un código visual adecuado al perfil sociocultural.

    En el desarrollo integral del modelo SPLENDOR, la aplicación de los ocho conceptos restantes se explica, como en el ejemplo anterior, mediante técnicas concretas basadas en la experiencia. Y este es el corazón del nuevo módulo de argumentación de mi Curso Práctico “Cómo hacer una creatividad de éxito en Marketing Directo”.

    En próximos artículos, sí la Autoridad y el tiempo lo permiten, iré desgranando más aspectos de SPLENDOR. Pero a aquellos lectores que necesiten saber de la A a la Z cómo mejorar su forma de encargar, hacer y juzgar campañas (sea para conservar su empleo, para conseguir uno mejor, para vender más o para saborear el divino placer de ver traducido el azar a una pauta comprensible) les aconsejo matricularse. Aprenderán algo verdaderamente útil. Y solemos reírnos mucho.

    Juan Antonio Almendros.
    Director de Noosferic; Creador de múltiples campañas de marketing directo;
    Tutor de creatividad en ICEMD.

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