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¿Qué es el Marketing Semiótico?

23 febrero 2012

Tomado de: http://www.emarketingmexico.com

Para un enfermo de cáncer y un cocainómano, la palabra “droga” no tiene el mismo sentido.

Al consumidor, las cosas que le dan sentido le hacen abrir el deseo y consecuentemente la cartera. El marketing semiótico irrumpe como una poderosa visión multidisciplinaria que examina el mundo del mercado, las marcas y los consumidores mirando por el otro lado del telescopio: el del sentido. El mercado ha pasado de evaluar atributos tangibles a guiarse por los intangibles.

  • Hay seis macro tendencias de mercado que determinan que el público, en vez de comprar productos, hoy esté comprando símbolos, avalando el valor estratégico de la marca:
    1. Acortamiento del ciclo de vida de los productos;
      Aumento exponencial de la oferta;
      Homologación de atributos;
      Desmaterialización de los productos;
      Explosión de la Polución mediática;
      y Necesidad de adhesión a significados

    El “mapping” semiótico se basa en la circunferencia del cerebro.

    Nadie, en su sano juicio, enciende el televisor ni lee el periódico para ver publicidad: lo que el consumidor posiciona en su cerebro son problemas, luego entonces asocia las marcas que se los solucionan. En el mapa de posicionamiento semiótico las marcas no se distribuyen en el mercado, se distribuyen en el cerebro del consumidor.

    Es una metodología de trabajo que reúne los conceptos más relevantes del marketing tradicional con la visión de la semiótica, la disciplina que estudia los significados de las cosas y las aplica a las estructuras sociales, focalizándose en este caso en la cultura del consumo.

    La Idea ideal

    Las herramientas de esta exploración proporcionan información totalmente diferente y profunda sobre la marca, el mercado y el consumidor, dada su profundidad y precisión para estudiar y analizar estos escenarios. Conociendo esta información, podemos establecer una interacción alineada y coherente entre la marca y el consumidor, logrando así que cada una de la acciones de marketing sean adecuadas, focalizadas y con el sentido exacto para los distintos comportamientos de consumo.

    El resultado final: optimizar y racionalizar las estrategias de marketing, consiguiendo invertir con certeza en el mix de acciones tácticas.

    Teóricamente, la disciplina semiótica consiste en el estudio de los “signos” y de las leyes que los gobiernan. Un signo es cualquier hecho, cosa o persona susceptible de ser interpretada. Operativamente, es el estudio de cómo se crean, se transmiten y se interiorizan los significados de las cosas y los hechos en las personas. En marketing consiste en definir cómo se crean, cómo se transmiten y cómo se interiorizan los significados y valores de las marcas en los consumidores.

    Hoy, para vender un producto, no basta con saber qué es sino qué significa. El marketing semiótico se vale no sólo de la semiótica sino que incorpora la economía, la sociología, la antropología social y la psicología para resolver sus problemas.

    Su objeto es descifrar el significado y los valores de las marcas, investigando en la cultura vigente para responder las preguntas más relevantes acerca de las conductas de compra de los consumidores y la forma en la cual deben tratarse las marcas.

    En tiempos de crisis, las marcas que más y mejor resisten el abandono de los consumidores son aquéllas que están más profundamente identificadas con su cultura.

    Todo esto ha propiciado que, frecuentemente, el producto sea incapaz de sobrevivir por su sola presencia física y necesite enriquecerse con un plus de identidad emocional que le posibilite destacarse dentro del caos de la comoditización y la multiplicidad de los productos.

    Cuando ya no hay tiempo, ni voluntad, ni espacio mental para comparar los atributos funcionales de la oferta completa de una categoría, la elección se sustenta en el nivel de identidad (alineamiento cultural) que la Marca genera en el consumidor.

    La marca es la mejor herramienta para “significar” que el producto que ampara constituye la solución de un problema o la satisfacción de una necesidad racional o emocional del cliente. En mercados abarrotados de productos semejantes, que tienen similar funcionalidad y que cuestan lo mismo, la Marca es lo único que diferencia. Y es lo que mejor defiende el precio.

    Autor: Julio César Álvarez del Castillo
    Año de Publicación: 2010
    Este artículo también aparece en www.capacitacion.emogenica.com

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